Een keiharde strijd is gaande in marketingland. Al jarenlang bevechten databasemarketeers en ‘echte’ marketeers elkaar met hand en tand en dat gaat er bepaald niet zachtzinnig aan toe. De inzet: jouw gunst.

Alleen al door de strijdende partijen op deze manier te benoemen lijk ik een kant te hebben gekozen. Maar ik doe hier niet aan mee. Want meedoen is verliezen. De waarheid is dat we elkaar keihard nodig hebben.

Onderscheidend vermogen – het goud in de markt! – is steeds lastiger te realiseren. Dat heeft verschillende oorzaken: de opkomst van goedkope massamedia (lees: internet), slinkende budgetten, standaardisatie van marketingmiddelen en het enorme aanbod aan vergelijkbare producten en diensten. Ook in de marketing. Alles is een handelsartikel geworden.

Wat gebeurt er dan? Onderscheidend vermogen wordt gemeten in nanometers, waar het nog geen twee decennia geleden in meters ging. Elk onderscheid moet optimaal worden benut. Daarbij gaat het vooral om waarom je iets doet en niet meer op de eerste plaats wat je doet of hoe je dat voor elkaar krijgt. “Ik maak gewoon een goed product, dat verkoopt zichzelf” staat op menig ondernemersgrafsteen. Gevallen in een strijd tussen monetaire waarde en gevoelswaarde. In feite een strijd tussen werkelijke waarde en echte waarde. Met andere woorden: nergens voor nodig!

Waarde definiëren we niet meer alleen in geld, maar zien we ook in de context van de wereld om ons heen en de positieve impact die je daarop hebt of wilt hebben. Pontificaal werkt altijd vanuit de overtuiging dat deze waarde wederkerig moet zijn: naar binnen en naar buiten toe hetzelfde. Dat maakt jouw marketing ook een stuk makkelijker; je vertelt je klanten en je personeel namelijk hetzelfde verhaal. Of beter nog: zij vertellen het jou! Dat werkt ook bij jouw organisatie. Beloofd!

Databasemarketeers zijn sterk in het optimaliseren van onderscheidend vermogen en dat maximaal benutten. Zij werken met ‘Big Data’, ‘retargeting, ‘marketing automation’ en ‘actionable analytics’. De ‘andere’ marketeers zijn goed in het ontwikkelen van dit onderscheid en steeds vaker ook in het inspireren, aanzwengelen en soms ook het begeleiden van introspectieve verandering binnen organisaties. ‘Purpose’, ‘why’, ‘identity’, ‘storytelling’ en ‘strategy’ zijn hier de bijbehorende begrippen. Niet zomaar buzzwords, deze termen hebben echt betekenis!

Dan moeten er ook nog eens nieuwe en originele manieren gevonden worden om de transformaties (nee, noem ze geen make-overs) uiting te geven. Daarvoor heb je beide partijen nodig. In een bepaalde volgorde. Eerst moet je iets voelbaars hebben om optimaal te kunnen benutten, nietwaar? Het een kan niet zonder het ander. Eerst moet je weten wie je bent en waarom, voordat je dat aan de buitenwereld kunt laten zien.

Toch zien we dat mensen het blijven proberen, want databasemarketing is zo aanlokkelijk – en dat is het ook! Maar op zichzelf staand heeft het weinig waarde. Daarom stellen we altijd een team samen waarin de twee ‘kampen’ elkaar versterken. Eerst de identiteitsmensen en daarna de databasetijgers. Net als bij voetbal. Eerst een goede voorzet en dan intikken. Simpel eigenlijk.